百視達DVD專賣店: 微博宣發閉環助推史上最強暑期檔

在這個“史上最強暑期檔”中，國產電影在質量、口碑、票房上都取得了亮眼成績。作為電影線上營銷的首選渠道，微博通過成熟的點評、支付功能以及強大的傳播能力，形成了目前唯壹的“宣傳—預售—口碑”壹體的宣發閉環。與此同時，片方、明星、影評人和廣大影迷及網友之間在微博上進行密集互動、形成良性意見循環，更凸顯了微博在電影營銷中的獨有優勢。可以說，在這個暑期檔造就的奇跡中，“微博閉環”獨占壹份功勞。

　　6月到8月暑期檔期間，國產片票房的前五名——《捉妖記》、《煎餅俠》、《西遊記之大聖歸來》、《殺破狼2》及《小時代4》——的官微主持話題閱讀量達到88.7億，全體影片的話題閱讀量遠超150億。暑期檔票房前十名的影片的熱議總數達到1.8億。在整個暑期檔中，微博用戶貢獻超過1000萬高質量電影評論，使得微博穩守社交平臺電影評論之首的寶座。

　　宣傳環節：影片全鏈條矩陣式宣發，造就中國電影第壹線上宣發平臺

　　微博是目前最被重視的線上宣發平臺，片方通過電影官微、明星微博、新浪娛樂、微博電影形成的全網最強微博首發矩陣，通過形式多樣的互動形式、話題參與和物料鋪撒，從電影核心受眾向大眾全方位輻射，讓數以億記的微博網友參與狂歡。

　　【大咖現象】暑期檔越來越多大咖加入微博壯大宣發平臺威力。微博開啟的電影點評功能已經形成強大影響，諸多片方及導演、主演等通過微博點評發布影評，屢屢受到熱議。例如，梁朝偉、舒泣、林青霞和大導爾冬升為《我是路人甲》在微博上發布影評，開啟微博電影宣發的壹大新玩法——影評大咖秀。梁朝偉、舒泣、林青霞影評的閱讀次數總計超過1.35億。數據顯示，在梁朝偉的影評發布之後，公眾對《我是路人甲》的期待值提升了40倍。之後《道士下山》導演陳凱歌、《煎餅俠》導演董成鵬、《刺客聶隱娘》主演張震也紛紛點評電影。在電影熱映期產生了足夠大的討論空間輕易使得點評本身成為熱點事件形成宣發次生現象。此外，呂克·貝松在新片上映還有兩年之際入駐微博，並全球首發新片物料，引起網友的熱烈追捧。

　　【虛擬賬號】基於強大的社交垂直領域用戶基礎，微博電影和新浪娛樂再次創新提供虛擬賬號的玩法， @小黃人大眼萌official入駐的單條打招呼微博，與@捉妖記胡巴和@韓塞的馬達加斯加（電影《後會無期》中的小狗）進行互動，單條微博閱讀數就超過1000萬次，角色代入的營銷手法十分有趣鮮活。虛擬人物賬號為電影錦上添花，不僅能在放映期間得到很好的營銷效果，並且還能為後期續集鋪路。

　　【硬廣放大營銷聲量】“開機報頭”等壹系列微博硬廣助推物料和電影事件的討論熱度，針對微博受眾進行高強度展示。通過硬廣投放，進壹步放大電影的話題熱議，在觀影前為微博用戶提供討論熱點，並最大程度提升期待值。

　　根據微博第二季度財報顯示2015年6月的日均活躍用戶數(DAU)為9300萬，《終結者：創世紀》片方派拉蒙影業上映前夕及當天聯投兩日微博開機報頭，連續兩天對1億用戶進行高強度展示，促使電影話題排名飛漲。

　　預售環節：超強粉絲鞏固中國電影第壹預售影響平臺

　　【現象級預售】今年的暑期檔由《小時代4》的預售開啟大幕，強大的粉絲基礎使本次預售創下了眾多記錄： 1分鐘銷售1.1萬張，1小時銷售12萬張，10小時銷售30萬張，2天銷售45萬張。微博+淘寶預售共貢獻2000萬票房，刷新全網預售記錄。預售對院線、片方來說，可以提前鎖定部分票房。對用戶而言，不僅能讓觀眾享受提前購買的優惠價格，微博還會基於這些用戶的電影點評及觀影分享，促進影片的口碑傳播；另壹方面可以和明星進行聯合攻勢，在映前制造聲勢，提升大眾觀影期待值。

　　口碑環節：自來水+影評人，構造中國電影第壹電影評論社區

　　【大眾口碑】《西遊記之大聖歸來》堪稱暑期檔最為“神奇”的壹部影片。——在超低排片的窘境下，微博上誕生了“自來水”這壹新興群體，通過超強口碑和超高上座率片方影響院線大幅增加排片，同時構造口碑奇跡。片方通過對動漫粉絲核心圈、影評人、高校師生、普通大眾早在上映兩個月之前就逐層進行具有針對性的點映和物料鋪撒，每輪點映口碑發酵期在微博都有密集的影評和觀影感受輸出，在影片正式上映前微博已產生200余篇優質長評。從點映期的口碑發酵，到上映後的口碑爆發，這種只有在微博上才能實現的玩法，被諸多片方借鑒，8月份的《滾蛋吧！腫瘤君》以及《烈日灼心》也依靠點映和微博的口碑培養，形成上映後的強大影響力。
【微博電影點評團】暑期檔微博電影點評團成員是微博電影精選的最具影響力和最熱愛電影的影評人及電影愛好者，目前規模超過20000人，高質量影評層出不窮，點評團成員們以認真嚴肅的評論態度形成了百花齊放的專業影評氛圍。截止上映首日，《烈日灼心》《刺客聶隱娘》兩部大片均有了超過1000篇專業的長微博影評。微博電影點評團已成為名副其實的中國影評人第壹聚集地。微博電影點評團使得微博不僅僅是粉絲電影的爆發地，也同時為非粉絲電影、高質量藝術電影提供新的宣發形式和口碑傳播出口。

　　【電影口碑聚合，成就權威民意電影榜單】

　　2015年暑期檔，壹個個口碑奇跡、票房奇跡都壹再印證基於微博的“宣傳—預售—口碑“的全鏈條矩陣式線上電影宣發閉環的強大生命力。為了更好展現電影宣發成果、進壹步增強全民觀影興趣，微博電影9月7日隆重推出能夠聚合電影宣發口碑結果的”微博電影榜“。讓我們期待，在接下來的金秋國慶檔和賀歲檔哪部電影能再創奇跡吧

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2015年10月1日 星期四

微博宣發閉環助推史上最強暑期檔

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2015年10月1日星期四